SEO éthique et responsable en 2022 : de quoi parlons-nous ?

L'autrice

Pour cet article nous avons fait appel à une experte du SEO.

Emilie Nérot

Content, SEO et Community Manager

Travailleuse du web depuis 2008, je mets mes compétences de rédactrice web, Community Manager et consultante SEO en freelance à disposition des entreprises et des marques à impact social, sociétal et environnemental positif.

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Qu’est-ce que le référencement naturel ?

SEO : définition et grands principes

Le SEO (pour Search Engine Optimization ou référencement naturel) englobe toutes les stratégies et techniques visant à améliorer la visibilité d’un site internet dans les résultats des moteurs de recherche. 

À ce titre, on parle aussi de référencement dit “organique”, à l’opposé du référencement payant (j'y reviendrai plus bas).

On considère qu’un site web est bien référencé lorsque celui-ci parvient à se placer dans les premières positions des résultats de recherche sur des expressions ou “mots-clés” préalablement définis.

Par exemple, un site commercialisant du chocolat au lait végan possédera un bon référencement naturel s’il est visible en haut de la première page des SERPs sur des requêtes telles que “chocolat au lait vegan” ou “chocolat au lait végétal”.

En effet, même si les moteurs de recherche peuvent retourner des dizaines, voire des centaines de pages pour un seul mot-clé, on estime que les trois premiers résultats agrègent à eux seuls environ 75% des clics.

La concurrence est donc rude pour décrocher le fameux sésame et les moyens d’y arriver très variés même s’ils peuvent être rassemblés en trois grandes catégories : 

• Les optimisations techniques : travail sur l’architecture, réduction des temps de chargement, corrections des erreurs 404, compatibilité mobile, sécurité, balisage schema.org…
• Les optimisations sémantiques : travail sur les Titles, META Descriptions et textes alternatifs des images, suppression du contenu dupliqué, maillage interne, fraîcheur…
• Le netlinking : aussi appelé “link building” qui consiste en l’acquisition de liens vers son site web depuis des sites externes. Le nombre de liens externes constituent pour les moteurs un indice de la popularité d’un site.

Notons toutefois que si le spectre d’action est large, certaines stratégies vont directement à l’encontre des directives émises par les moteurs de recherche. C’est le cas par exemple du contenu dupliqué (duplicate content), du cloaking (fait de présenter un contenu différent aux moteurs de recherche et aux internautes) ou encore de l’achat de liens, les fameux “backlinks”.

Ne pas respecter les règles édictées par les moteurs expose les sites web à des pénalités (les fameux Panda, Pingouin et autres Fred) pouvant aller de la perte de positions jusqu’à la suppression pure et simple d’un site de l’index de Google par exemple. 

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Le site Politique Animaux affiche un très bon référencement sur une requête clé

SEO, SEA, SEM, SMO, SXO… on fait le point

Si vous vous intéressez à l’acquisition de trafic, vous avez probablement déjà entendu parler de SEO mais également d’autres acronymes qui, s’ils sont parfois poreux, ne désignent pas les mêmes disciplines : 

• SEA (Search Engine Advertising ou référencement payant) : le SEA regroupe les solutions permettant d’afficher des publicités dans les moteurs de recherche. Il permet, suivant son budget, d’obtenir une visibilité rapide et temporaire dans les résultats de recherche, à l’inverse du SEO dont les efforts peuvent nécessiter des semaines, voire des mois de travail pour un résultat toutefois bien plus pérenne,
• SEM (Search Engine Marketing) : souvent utilisé à tort pour désigner le SEA, le SEM rassemble en réalité le SEO et le SEA sous une bannière large,
• SMO (Social Media Optimization) : le SMO regroupe toutes les techniques permettant d’améliorer la visibilité d’une entité sur les réseaux sociaux. Si la popularité obtenue sur ces réseaux n’est pas un facteur de positionnement SEO, ils constituent toutefois une source supplémentaire de trafic et permettent la diffusion rapide d’une offre, d’un service ou d’une ressource,
• SXO (Search eXperience Optimization) : plus récent, le SXO est souvent envisagé comme la forme contemporaine du SEO, faisant une emphase particulière sur la qualité de l’expérience et du parcours de l’utilisateur sur un site internet.

SEO : vers une hyperspécialisation ?

Si le “bourrage” de mots-clés et les échanges de liens réciproques pouvaient encore fonctionner il y a une quinzaine d’années, le perfectionnement des algorithmes des moteurs de recherche et les différentes (r)évolutions technologiques ont conduit référenceuses et référenceurs à se spécialiser.

Ainsi, il n’est pas rare que certain·e·s professionnel·le·s aient une expertise particulière en migration de sites web, en référencement sur la plateforme Wordpress, en performances web ou en SEO local.

Tout cela sans compter sur les moteurs de recherche de médias tels que Youtube et sur les technologies de reconnaissance vocale qui ont permis l’émergence du “voice search” ou de stratégies de référencement propres aux images et aux vidéos.

Youtube : un moteur de recherche à part entière

Qu’est-ce que le SEO éthique ?

Parce qu’ils ont un réel impact économique, sociologique ou encore environnemental, les domaines du marketing et de la communication ont été historiquement bousculés par les questions d’éthique.

Le référencement naturel n’échappe pas à la règle puisque le sujet du “SEO éthique” est évoqué depuis une dizaine d’années déjà. 

Pour autant, sa définition demeure floue et il semble y avoir autant de conceptions du référencement éthique que d’expert·e·s du référencement…

Le SEO éthique : entre questions légales et questions morales

De quoi parle-t-on exactement lorsque l’on traite de SEO éthique ? 

Est-ce que l’on interroge la légalité de ses pratiques SEO ou bien le rapport que l’on entretient avec les visiteurs des sites sur lesquels on intervient, avec son client ou avec les sites concurrents ? 

Pour moi, il s’agit de tout cela à la fois. En effet, parler de “SEO éthique” au sens large a finalement peu de sens. 

Un ou une référenceuse peut ainsi très bien faire preuve d’éthique dans la relation avec son client tout en usant de stratégies prohibées par les moteurs de recherche.

Séparer les questionnements est donc nécessaire pour lever la confusion et, parfois, discerner la conviction réelle du simple argument marketing. C’est ce que nous allons faire tout de suite.

SEO éthique : du respect des consignes des moteurs

L’acception la plus répandue lorsque l’on parle de SEO éthique concerne le respect (ou non) des consignes édictées par les moteurs de recherche.

Par consignes, nous entendons un ensemble de pratiques utilisées pour concourir au bon référencement organique d’un site, qu’il s’agisse d'interventions techniques sur ledit site, du contenu que celui-ci héberge ou des méthodes utilisées pour accroître sa popularité à l’externe.

Ainsi, Google par exemple, interdit explicitement le recours à :

• La génération automatique de contenu, 
• La dissimulation (cloaking), 
• L’achat de liens n’affichant pas l’attribut “Nofollow”, 
• La publication de spam dans les commentaires, 
• L’échange excessif de liens…

Et si les moteurs prennent le temps de détailler ces pratiques et de travailler sur des algorithmes permettant de les pénaliser, c’est qu’elles sont monnaie courantes en SEO.

D’ailleurs, la discipline peut se découper en trois philosophies : 

• Le white hat SEO : le ou la référenceuse “chapeau blanc” se réfère autant que possible aux consignes de Google et tente de les appliquer au quotidien,
• Le black hat SEO : le ou la référenceuse “chapeau noir” n’hésite pas à transgresser les règles en achetant des liens sur des plateformes dédiées, en mettant en place des réseaux de blogs privés permettant de créer rapidement des liens vers un site principal (ou money site) ou en proposant un contenu différent aux moteurs et aux internautes,
• Le grey hat SEO : le ou la référenceuse “chapeau gris” se situe au carrefour de ces deux philosophies et recourt tantôt au white hat, tantôt au black hat.

Notons que, si le non-respect des consignes peut s’apparenter à un manque d’éthique, la réalité est bien plus complexe.

En effet, contourner ces règles (formulées par des entités privées, rappelons-le), n’est réellement problématique que si le ou la référenceuse n’a pas prévenu le ou la propriétaire du site de ses pratiques. En clair, c’est le niveau de transparence de l’expert SEO qui fera ici la différence.

C’est pourquoi Happyculture a choisi d’être du côté “white” de la force tout ne portant pas de jugement sur les autres pratiques tant que celles-ci sont choisies en conscience des risques.

SEO éthique : quand la loi s’en mêle

De vrais problèmes éthiques se posent lorsque le ou la référenceuse recourt à des pratiques illégales au regard du droit français. 

C’est le cas par exemple du piratage de site web, du vol de contenu ou encore de la publication d’avis diffamants.

Des techniques dont la médiocrité n’a d’égal que les dégâts qu’elles provoquent.

SEO éthique : du respect des concurrents

Dans cet inventaire non exhaustif des pratiques SEO que je considère non éthiques, ajoutons toutes les techniques entendant nuire directement au référencement naturel d’un site concurrent et situées dans une zone plus “grise”.

Je pense notamment à la création de backlinks vers un site concurrent depuis des plateformes de mauvaise qualité.

Je place également les fausses demandes de suppression de backlinks dans cette catégorie, c’est-à-dire le fait de contacter un site web de qualité afin de lui demander de supprimer un lien vers le site d’un concurrent en se faisant passer pour ce dernier.

De bons liens en moins, ce sont des pertes de positions à la clé.

Ces pratiques, bien évidemment condamnables, en disent long sur la qualité des sites pour lesquels elles sont mobilisées. 

Le web vaut mieux que cela. Vous valez mieux que cela.

SEO éthique : et les utilisateurs dans tout ça ?

À mille lieux des pages de contenu créées exclusivement pour se positionner rapidement sur des mots-clés ciblés, revenons au cœur du sujet : les utilisateurs finaux.

Parce qu’ils et elles sont amenées à publier régulièrement du contenu pour espérer décrocher la première position, les expert·e·s du référencement ont, à mes yeux, l’obligation morale de placer les internautes au coeur de leur réflexion en :

• Proscrivant les titres trompeurs et les fausses promesses,
• Publiant moins mais mieux et en fournissant des contenus avec une réelle valeur ajoutée (et c’est bon pour le SEO !),
• S’appuyant sur des sources fiables et des informations vérifiées,
• Améliorant les performances des sites et en permettant à un panel plus large de personnes d’y accéder (connexion internet limitée, terminaux anciens…),
• Proposant du contenu inclusif pour toutes et tous. Ce point nécessite de très bien connaître son public cible et de faire preuve d’une véritable empathie.

> Découvrez notre guide sur l’accessibilité des sites web.

SEO éthique : vers un futur soutenable

Le dernier point de cet article est une réflexion plus globale mais peut, bien sûr, concerner les expert·e·s SEO.

Si vous suivez l’actualité, même de loin, il ne vous aura pas échappé que l’humanité doit actuellement lutter pour maintenir un réchauffement climatique anthropique en dessous de 1,5° et limiter l’effondrement de la biodiversité. Ce qui, reconnaissons-le, apparaît chaque jour un peu plus compromis, même si pays et entreprises les plus émettrices ont toujours le devoir d’agir. Happyculture en avait déjà parlé dans son billet analysant l’impact écologique de ses activités.

À la clé pourtant : la survie des écosystèmes et, par extension, des sociétés humaines. Rien de moins.

Dès lors, comment ne pas s’interroger sur l’impact du client pour lequel on projette d’améliorer le référencement sur l’environnement et les êtres humains ? Sur la soutenabilité de son activité à moyen et long terme ?

Ainsi, doit-on encore travailler pour des acteurs de la fast fashion, pour l’industrie de la viande ou pour des entreprises extractivistes par exemple ?

Plus largement, il est aussi légitime de se questionner sur la moralité de certains produits ou services. Favorisent-ils les comportements à risque (tabac, trading et paris en ligne, crédit à la consommation…) ? Existe-t-il un consensus scientifique autour de leur efficacité ou de leurs vertus (régimes, médecines et pratiques dites “alternatives”) ? 

Et enfin, le commanditaire pratique-t-il dans son organisation et/ou sa communication une quelconque forme de discrimination à l’égard d’une ou plusieurs catégories de populations ? A-t-il été condamné par la justice ou est-il actuellement concerné par une procédure ?

Comme nous l’avons vu, l’éthique en SEO dépasse largement le champ des pratiques professionnelles. La responsabilité des référenceurs et référenceuses dans la qualité technique mais également informationnelle d’un site web est même actée.

Si certaines considérations morales peuvent être ouvertes à la subjectivité, gageons que certains événements (pandémie, catastrophes climatiques, tensions énergétiques…) et faits de société (mouvement Black Lives Matter, nouvelle vague féministe…) devraient pousser les marketers à faire plus qu’un simple pas de côté.
 

Emilie Nérot
Content, SEO et Community Manager